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十八期海纳讲堂丨13个提炼卖点的角度,让你的产品大卖!

作者: 张家港市电子商务产业园     发布时间:2019-09-29 13:24:06    浏览次数:154

 

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整体经济下行,大家有没有觉得产品越来越难卖?成本越来越高,利润越来越薄?消费者越来越难以取悦?

9月26日,“海纳讲堂”系列沙龙之“让天下没有难卖的产品”在张家港市电商产业园17楼澳洋蒲公英孵化器内成功举办。



讲师介绍


贾宁

熊猫传媒华东区合伙人

人民熊猫(苏州) 融媒体内容研究院副院长

十年企业品牌策划、社会化传播以及文创产品营销经验

曾就职于百度、小米、中金 集团等知名企业

先后多次获得“IAI”、“金 鼠标奖”、“金远奖”、“虎啸奖”、“金桐奖” 等国内外知名广告奖项。



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本期海纳讲堂贾宁老师通过对产品卖点的定义差异化和优势进行分析,提出了产品卖点的质检清单三大标准,并结合大量的实际案例,盘点了13种提炼卖点的角度,进行卖点证明。




无论是500强企业,还是中小企业,在新产品推出或者产品竞争白热化的时候,一个强有力卖点往往能够让产品快速打开局面,在消费者心中占据一席之地。例如:


麻辣烫商家主打“山泉水烫菜,一小时换一锅,麻辣烫也能如此健康”;

土鸡餐饮店商家主打“让你吃到40年前古法窑鸡的味道”;

有机红茶商家主打“别人家的茶叶喝出农药味,我们家的有机茶只能喝到香味”。


上述例子的卖点一看就觉得很有张力。这些卖点如此直击客户的内心,背后是通过什么原理或者方法论想出来的?


解决这个问题之前,我们要先弄懂什么是产品卖点。


1

产品卖点的定义




产品卖点包含两大要素:差异化和优势。举个案例:


加多宝凉茶在讲品牌故事的过程中,强调自己传承了凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪的独家配方,这是差异;强调拥有独家配方,所以凉茶更正宗,这是卖点 。



只有具备差异化和优势两个特征,才算得上一个合格真实的卖点,否则只是伪卖点。


2

产品卖点质检清单


标准一:区隔竞争对手

竞争对手做不到,竞争对手不敢承诺,竞争对手还没有宣传出来的,你已经把它做到,并且能够承诺,你就应该率先提出,这样就很容易获取客户信赖。


标准二:自身有实力做到

卖点不是忽悠客户的口号,而是强有力的承诺,必须经得起市场和客户的考验。如京东凭借自建物流推出“当日达”和“次日达”口号;



标准三:可感知和衡量的价值

在满足区隔竞争对手和自身有实力做到的卖点,并不一定迎合市场的需求,一个成功的卖点必须是消费者渴望得到的,并且是可感知和可衡量的。


3

提炼产品卖点的13个角度


【角度一:价格】


价格是影响消费者决策的重要因素,透明化或者可比性较强的产品以价格作为卖点,在很大程度能够杀出一条血路。例如:

瓜子二手车的卖点是“没有中间商赚差价”,这就意味着车主可以花更低的价格买到质量相同的车;沃尔玛的卖点是“天天低价”,吸引家庭主妇每天光顾;无锡市某拉杆箱商家的卖点是“厂家直销,价格便宜40%,比比就知道”。




【角度二:服务】


在售后服务上,天猫、淘宝定义了行业标准7天无理由退货,让消费者在线上渠道购物有了保障。




以服务作为卖点的时候,一定是有数据有标准地宣传。


可以把一个产品从原料到消费者手中的每一个服务环节拆分,然后列成一张excel表格,在每个服务环节写下它比竞品好的地方,这是做服务卖点梳理非常简单有用的方法。


【角度三:效率】


人们都渴望快速获得自己需要的产品价值,尤其是在市场竞争激烈的形式下,高效率地满足客户的需求,是这个快节奏时代客户的要求。比如:

快餐店主打“半小时送到,否则半价”;建站网络培训教程主打“零基础1小时学会建站,否则退款”;快递公司主打“隔日送达”;润喉糖主打“金嗓子喉宝,入口见效”。


以效率为卖点一定要考量自己的能力,不能兑现的承诺,不要去承诺,否则将让客户投诉率增加,客户对商家信任大打折扣。


【角度四:质量】


产品质量是客户最关注的一栏。假如自己产品质量过硬,请不要吝啬,大胆喊出来。

原料或者是原产地限定:养生堂天然维生素c,提取自巴西针叶林樱桃;西班牙原装进口橄榄油;华为手机的徕卡镜头


生产工艺,要么讲传统,要么讲先进:传统配方;王的手创,云南当地少数民族传统手工刺绣;康师傅纯净水,纳米级净化。


【角度五:稀缺】


“物以稀为贵”是对人性深刻认知,不管是因为原材料的稀缺还是生产数量的稀缺,都会极大提升产品在消费者内心的价值感。比如:

某桃花酒的卖点是“采取祖传工艺酿制,每年限供2000坛”;某土鸡餐饮店的卖点是"因为农村土鸡量有限,每天仅为50个客人提供土鸡宴,需提前3天预定"。


【角度六:方便】


客户都喜欢方便,不愿意麻烦,假如你的产品和服务能够让客户方便,以此卖点为宣传,能吸引一大批嫌麻烦的客户。比如:

海外租车,语言障碍说不清楚怎么办?惠租车推出了“华人取车向导服务”,有 效减少用户的麻烦,非常贴心;针对中国 驾照在海外驾车需要不停更换驾照的用户 痛点,惠租车推出了“中国驾照认证翻译 件”服务,广受海外租车用户好评。


审视自己的产品有没有为客户减少了什么不必要的麻烦,这将会是很强有力的卖点,因为这是真正从消费者角度出发去分析考虑。


【角度七:实力】


强大的实力能够让客户对你的产品和服务放心,这种实力来源于过往的成绩、技术、产品资质等。


国内知名营销策划华与华在2019年帮助洽洽进行品牌升级时就采用了这个角度。他们发现洽洽在“干坚果贮藏与加工保质关键技术及产业化”的方面荣获了国务院颁发的国家科学技术进步二等奖。抓住洽洽掌握关键保鲜技术这个卖点主打,帮助一些家长解决坚果类产品不新鲜而对小孩子健康产生影响的担忧。


▲正面对比,左边为旧包装,右边为新包装


【角度八:附加值】


在提供同样的主营产品,你比竞争对手额外多提供价值,客户会优先选择你。比如:

Costco的电影票一般都以双人套餐形 式贩卖,比在电影院即时买要便宜得 多,相当于打了个8折;会员可以到 Costco免费体检,包括检查骨质疏松, 心脏检查,肺健康检查和糖尿病检查, 不收取预约费用。


【角度九:选择】


为什么客户会出现“货比三家”,因为人们往往喜欢更多的选择进行对比,以挑选出自己最喜欢的东西。利用更多选择作为卖点,能吸引特定客户的关注。比如:自助餐的卖点是“只需要50元,108种菜式任你随便吃”。


【角度十:重塑认知】


很多时候,行业内习以为常的产品特点和生产流程,商家都将其默认为共识,并不知道其实消费者并不知道这些。假如你把这些喊出来,消费者只有认你家的。


过去饿了,就吃正餐或者面包等干粮,如今谷粒多重塑消费者认知,主打“国际抗饿大品牌,谷粒多燕麦牛奶”。饮料也能解饿,直接冲击消费者固有思维。


上面列举10种方法基本能够囊括提炼卖点的基本方法。


但假如你的产品本身品质确实不存在很明显的差异化优势,那面对同质化卖点,有没有什么额外的突围方法?


这里给你列举3大特殊方法,供利用上述10种方法中都找不到突破口时使用。


【角度11:情感需求】


消费者除了物质需求,还有情感需求。刺激打动消费者的情感,也能够驱动购买。亲情和公益是两种常用的打动消费者情感方法。


亲情:茅台,小时候说有钱了就要犒劳父母,现在有钱了,今天过年给爸妈买瓶好酒,一起聚聚过个好年。


公益:361°鞋买一捐一,消费者每买一双就等于给山区儿童捐送一双;



【角度12:社交需求】


马洛斯需求层次理论提出了消费者具备社交需求。

喜茶定位“灵感之茶”,聚焦于茶,强调 原创与灵感,分享一种很酷,很可爱的喝 茶体验。而奈雪の茶定位“一口好茶,一 口软欧包”,同时在产品、店铺等细节的 设计上凸显对女性的关怀。契合核心消费 群体的价值主张,消费者愿意通过品牌来 表达自我,这也是占领消费者心智的关键, 更是满足消费者社交心理诉求的关键。



【角度13:价值共鸣】


价值共鸣是提炼卖点最高级的用法,是情感需求的升级版。价值共鸣能够聚集一批消费者,共同为某个价值点努力。而你的产品借助价值点能够获得这群消费者喜爱。


常用的有独特人格魅力、匠人精神、可持续发展理念。举例:


独特人格魅力:雷军的独特人格魅力就是“亲民、接地气,甚至有点萌萌哒”,对于网友的搞笑吐槽,非但 没有一本正经地生气反驳,反而“官方玩梗“,与用户打成一片,收获了良好的口碑和赞誉。



匠人精神:益健优选为了推一款蜂蜜,详细描述了个养蜂人老陈,匠心养蜂的故事。


一盒巢蜜从采蜜、酿蜜、封盖,都由蜜蜂独自完成,没有半点人工介入,做到真正的零污染,零添加,他说只有这样才对得起蜜蜂一生的奉献。对待取蜜这件事,老陈也从不着急,他坚持等够90天,待蜂蜜充分自然酿造成熟,封盖率都接近100%。


可持续发展:塑料难以降解导致环境污染一直是社会环保难题。阿迪达斯成功通过海洋中的塑料碎片制成一款新型球鞋UltraBoost(每双垃圾鞋子重复使用11个塑料瓶子,鞋面由 95% 的海洋塑料与 5% 的可回收聚酯纤维组成,鞋带、鞋帮和鞋垫也是由再生材料制成的)。这款鞋的发布与环保爱好者产生了价值共鸣,UltraBoost 成为是纽约市第五大道新店中最畅销的鞋子,也成为许多运动明星出席重要活动的标配。


当然,以上提及的13种卖点可以叠加使用,你的产品可以囊括13种卖点的一种或者多种。


4

卖点证明


创造出很不错的卖点后,我们还需要一个步骤,叫卖点证明。


没有事实证明的卖点都是夸夸其谈,缺乏说服力,消费者只会一笑置之。


农夫山泉为了证明“我们只是大自然的搬运工”,将发现整个水源的过程用摄像机记录下来,并制作成广告;



使用实验、演示、对比、承诺赔付、客户见证、专家代言都可以设计一个卖点证明。


记住,不能被证明的卖点,不是真正的卖点。

 

来源: 张家港市电子商务产业园

 

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